Uma pesquisa realizada em São Paulo avaliou a percepção da população sobre a mídia regenerativa, conceito recente criado pelo setor de publicidade com o objetivo de devolver valor às cidades.
Os resultados foram amplamente positivos, apontando potencial para melhorar o ambiente urbano e, ao mesmo tempo, fortalecer as marcas anunciantes. O CEO da OOH Brasil, Felipe Davis, explicou o conceito em entrevista ao CNN Money.
"A mídia regenerativa é um conceito recente criado para que possa devolver valor para as cidades", afirmou.
Segundo ele, a proposta é que a publicidade deixe de simplesmente ocupar o espaço visual urbano e passe a contribuir ativamente com o município, cuidando de calçadas, segurança, iluminação e outros aspectos do espaço público.
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Iniciativas de mídia regenerativa já foram realizadas em cidades como Belo Horizonte, Curitiba e Recife, onde espaços antes degradados foram revitalizados por meio da publicidade. Entre os exemplos citados estão a criação de praças para animais de estimação e a restauração de edifícios com arquitetura preservada e jardins verticais naturais.
Davis também mencionou o naming rights do estádio do Morumbi, em São Paulo, como um caso representativo: por meio de um termo de cooperação com a Prefeitura, uma marca pôde expor seu nome no local em troca da revitalização do entorno, que sofria com problemas como queda de árvores e alagamentos.
Lei Cidade Limpa e a desordem visual urbana
Davis destacou que a mídia regenerativa vem para acrescentar uma nova camada ao legado deixado pela Lei Cidade Limpa, que completa 20 anos em 23 de setembro.
Embora a lei tenha 93% de aprovação popular, uma pesquisa recente realizada pela Qualibest revelou que mais de 50% dos entrevistados percebem desordem visual urbana na cidade. Os principais problemas apontados foram a quantidade de veículos, a degradação do espaço público e a presença de lixo e pichações.
Com base nesses dados e no artigo 50 da Lei Cidade Limpa, a Central do Outdoor — descrita como a maior associação de empresas do setor no país — desenvolveu o conceito de mídia regenerativa.
A mesma pesquisa indicou que 97% dos entrevistados aprovam e desejam que São Paulo adote o modelo. Um exemplo em andamento é o projeto do Bulevar São João, no centro da capital paulista, onde a Prefeitura utiliza um termo de cooperação para viabilizar a revitalização da região por meio de investimentos publicitários.
Financiamento e próximos passos
De acordo com Felipe Davis, os projetos de mídia regenerativa são inteiramente financiados pelas marcas anunciantes. "Através da publicidade, as marcas financiam esses projetos para devolver esse valor para a cidade e para a população", explicou.
Em cada espaço regenerado, haverá publicidade que financia as melhorias percebidas pela população. Após compreender a aceitação do conceito, a OOH Brasil afirmou estar avançando para sugerir uma nova legislação e iniciar discussões com órgãos públicos, arquitetos e a CPPU, responsável pelo patrimônio urbanístico da cidade.
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