É sobretudo milennial (44%), homem (54%), tem rendimentos familiares entre 100 mil e 199.999 dólares (57%), compra luxo, mas controla o orçamento e no último ano pode ter despendido entre 2.500 e 7.499 dólares em bens de luxo (60%). É movido pela qualidade (65%), confia mais nas marcas estabelecidas (57%). Visita o site da marca, mas compra em loja (71%) e admite a Inteligência Artificial para melhorar a sua experiência (94%). Pode comprar em segunda mão (45%), procura vintage, raridade e peças únicas. Este é o perfil mais comum do consumidor de luxo, de acordo com o mais recente estudo da consultora EY, apresentado na terça-feira, na Porto Business School.
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EscolherA segunda edição do EY Luxury Client Index ouviu 1.631 consumidores que adquiriram bens de luxo nos 12 meses anteriores ao inquérito em 11 mercados relevantes para este sector: Estados Unidos, Itália, China continental, Espanha, Reino Unido, França, Emirados Árabes Unidos, Alemanha, Japão, Suíça e Singapura. Destes, 44% são millennials, 24% geração Z, 23% geração X e 9% baby boomers.
Uma das primeiras conclusões é que o consumidor é movido pela qualidade do produto e é este que está no centro da decisão, como sublinhou Hermano Rodrigues, consultor da EY, na sua apresentação e como se lê no relatório. “A qualidade dos materiais é o principal fator de compra para os clientes aspiracionais de luxo (65%), seguida pela herança da marca (52%)”. Não muito atrás, com 50%, surge a mestria artesanal.
Os últimos anos viram o sector do luxo perder 70 milhões de clientes, lembrou António Paraíso, consultor de marcas de luxo e diretor do programa Leading the Luxury Business da Porto Business School, citando números que têm vindo a ser reunidos por vários estudos de mercado. A queda explica-se pelo aumento dos preços que não foi acompanhado pelo aumento da qualidade dos produtos. “Os clientes são ricos mas não são tontos”, diz. Outro problema: a banalização. “Nas últimas duas décadas, muitas marcas foram compradas por grupos financeiros [a LVMH tem 75 marcas, a Kering e a Richemont têm mais de uma dezena] e alargaram a base de clientes”, sobretudo à boleia da classe média dos mercados emergentes. “Os clientes vêm à procura de tradição, do que faz o luxo ser desejado”.
Os números mostram que são precisamente as marcas mais antigas as que atraem mais clientes de luxo (56%) enquanto os restantes se mostram disponíveis para investir em marcas de nicho, números que decrescem à medida que aumenta o orçamento disponível. Será este um caminho para Portugal? António Paraíso não acredita neste caminho, já que se trata de uma questão de “escala”.
“É necessário escala e uma marca exige recursos financeiros, recursos humanos, que produza profissionais capazes, e, finalmente, uma marca precisa de tempo e uma marca de luxo ainda mais”, nota. Mercados como o francês ou alemão começam marcas pequenas mas para um mercado de milhões, refere. E também estas são alvo do interesse dos grandes grupo, diz, dando como exemplo a Chanel, que detém 20% da norte-americana The Row, das gémeas Olsen.
“Os grupos grandes têm uma capacidade e um conhecimento do mercado e dos consumidores que um pequeno produtor não consegue”, diz Joana Pais, diretora de marketing da Sogrape. “Os clientes de restaurantes querem ter pequenos produtores na carta e depois lembramos que temos produções de 2 mil, 3 mil garrafas”, acrescenta.
Loja física, mas com experiências
O papel da digitalização nas compras de luxo também foi perguntado pelo estudo da EY. A conclusão é que não matou a loja. Hermano Rodrigues sublinha que, num percurso omnicanal, o consumidor continua a procurar segurança, serviço e proximidade. “As lojas das marcas são o canal final de compra para 71% dos inquiridos” e 67% dizem estar extremamente satisfeitos com a experiência em loja”. Entre os clientes, 94% consideram que a IA pode “enriquecer a experiência de compra”.
António Paraíso traduz o dado numa exigência simples: ir à loja já não basta, é preciso haver uma razão para lá ir. Por exemplo, um “magic mirror” (espelho mágico), uma ferramenta para provar roupa que tem sido testada nos Estados Unidos. Numa frase, “loja física, sim, mas com experiências lá dentro”.
Se é para fazer uma transação, deem-me experiências. Daí a importância dos ‘magic mirrors’, de experiências em stands de automóveis ou joalharias.
“No luxo, cada vez mais a loja física tem importância e há um dado novo que o estudo confirma: eu quero ir à loja, mas deem-me motivos. Se é para fazer uma transação, deem-me experiências. Daí a importância dos magic mirrors, de experiências em stands de automóveis ou joalharias”. Será aqui, aliás, que a indústria encontra mais espaço para crescer. O relatório conclui que “73% dizem estar dispostos a pagar para participar num evento de luxo ou exclusivo”. E 75% dizem ser propensos a voltar a comprar a uma marca que lhes ofereça experiências complementares e únicas.
“Ninguém se vai apaixonar por uma nota de prova”, diz Joana Pais, diretora de marketing da Sogrape, defendendo que também a sua área, o vinho, tem uma vertente de entretenimento.
Com as experiências a ganharem cada vez mais relevância entre os consumidores, disponíveis para pagar por momentos exclusivos com as suas marcas de eleição, “não há luxo sem interação humana”, diz António Paraíso. Mesmo com muita tecnologia.
Ingrid Koech, administradora dos hotéis Torel, defende que a tecnologia “deve libertar-nos das tarefas rotineiras, queremos implementá-la no backoffice para estar disponível no frontoffice.” Manuel Santos, diretor-geral do The Yeatman, concorda: a IA pode retirar frição, sem tornar o serviço impessoal mas, pelo contrário, mais “costumizado”. E, ao mesmo tempo, introduzir cada vez mais tecnologia, ao gosto da geração Z, defendeu no debate que fechou a apresentação do estudo. “O digital é fundamental e nos hotéis mais clássicos é um desafio”.
Novos modelos de negócio: segunda mão e subscrição
As novas formas de adquirir bens de luxo, como o mercado de segunda mão, já abordadas em 2025 na 1.ª edição do EY Luxury Index, voltam reforçadas este ano. “Há uma genérica abertura ao usados certificados, mais 8 pontos percentuais do que há um ano. O estudo diz que 62% estão disponíveis para adquirir itens de luxo às marcas. Entre os que mais gastam este número ascende a 87%.
Outro modelo que está a dar passos é o da subscrição, que já acontece no setor automóvel, mas que está a ser aprofundada. “A Porsche está a testar nos Estados Unidos uma subscrição de três anos em que não sou dono do carro e em que posso ter um carro para a semana e outro para o fim de semana. Não sou dono, só tenho usufruto”, referia. Também a Ralph Lauren está a fazer um teste de subscrição em que o cliente pode usar as roupas por um período. “Nos carros não me choca, nas roupas não tenho a certeza, mas isso sou eu. O que é importante é estar atento a esta evolução do mercado e à apetência para testar novos modelos de negócio.”
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