Por Bernardo Soares, Diretor One Health da UPPartner
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Todos os dias são anunciadas novas descobertas, novas tecnologias e novas soluções capazes de transformar a saúde, a investigação e a qualidade de vida das pessoas. Nunca as organizações produziram tanto conhecimento científico nem investiram tanto em inovação. Ainda assim, uma parte significativa desse valor continua a perder-se no momento em que precisa de ser comunicado.
Existe uma tendência natural para acreditar que a inovação fala por si. Que uma boa investigação, um produto diferenciador ou uma tecnologia inovadora bastam para gerar reconhecimento, adoção e impacto. Mas a realidade demonstra precisamente o contrário. A inovação só começa verdadeiramente a criar valor quando as pessoas conseguem compreender o seu significado.
É este o principal motivo que torna a comunicação de ciência um verdadeir quebra-cabeça para as organizações.
Durante muito tempo, comunicar ciência foi visto como um exercício de simplificação. O objetivo era tornar conceitos complexos mais acessíveis, sem comprometer o rigor científico. Hoje percebemos que esse desafio vai muito além da linguagem utilizada. O verdadeiro problema não está na complexidade da ciência, está na dificuldade em criar significado para quem está do outro lado.
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As organizações continuam, muitas vezes, a comunicar a partir da perspetiva de quem desenvolveu o conhecimento e não da perspetiva de quem precisa de o compreender. Explicam processos, metodologias, resultados ou evidência científica, quando as pessoas procuram respostas para perguntas muito mais simples: porque é que isto é importante? O que muda na minha vida? Porque devo confiar?
A ciência responde a perguntas técnicas. A comunicação responde às perguntas que as pessoasse colocam no seu dia a dia. É nesta disparidade que continua a existir uma das maiores oportunidades para organizações, marcas e instituições.
Quando uma inovação não é compreendida, não gera confiança. Quando não gera confiança, dificilmente cria adesão, notoriedade ou impacto. O valor da ciência deixa, assim, de depender apenas daquilo que é desenvolvido e passa também a depender da forma como esse desenvolvimento é explicado e adaptado aos diferentes públicos.
Por conseguinte, é por demais evidente que a Comunicação em Saúde deixa de ser um mero instrumento de divulgação para assumir um papel estratégico na forma como organizações, marcas e instituições aproximam conhecimento da sociedade, constroem confiança e ajudam as pessoas a tomar decisões mais informadas. A sua função já não é apenas divulgar inovação. É transformá-la em compreensão.
Para além de explicar resultados, comunicar ciência deve supor a criação de significado. Mais do que transmitir evidência, implica ajudar as pessoas a perceber porque é que determinada inovação é relevante para a sua vida e porque merece a sua confiança.
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Esta responsabilidade torna-se ainda mais relevante num contexto em que a inovação acontece a um ritmo cada vez mais acelerado. Inteligência artificial, medicina personalizada, novas terapêuticas ou biotecnologia fazem hoje parte do debate público, mas continuam frequentemente envolvidas numa linguagem distante da realidade das pessoas. Quanto maior for a complexidade dos temas, maior será a importância da comunicação para aproximar ciência e sociedade.
Por isso mesmo, o verdadeiro desafio das organizações já não será produzir mais conhecimento. Passará, cada vez mais, por conseguir fazer com que esse conhecimento seja compreendido, valorizado e relevante para quem dele pode beneficiar.
No futuro, a verdadeira vantagem competitiva deixará de estar apenas na capacidade de produzir inovação. Emergirá da capacidade de fazer com que essa inovação seja compreendida por todos, especialistas e não-especialistas.