A pesquisa foi feita pelo OpinonBox com 1.040 pessoas, a pedido da Vinci, empresa de pagamento da LWSA, antiga Locaweb.
Para Monisi Costa, head de pagamentos da Vinci, o movimento de adoção dos serviços de IA é similar ao streaming de música: virou hábito sem que os consumidores perceberem e hoje é o segundo tipo de assinatura mais recorrente. A dúvida, diz ela, é se o retrato atual veio para ficar ou é fruto do hype.
Outro ponto cego captado pela pesquisa são os consumidores assinando, sem saber, serviços de IA. "As pessoas estão assinando aplicações de IA sem saber exatamente que aquilo é IA, porque a IA se popularizou pelo ChatGPT", diz a executiva.
"Eu tenho uma assinatura de IA? Ah, o Canva! É que a gente sempre fala em IA generativa como Gemini, ChatGPT, que eu não assino", diz a gerente de comunicação Nahiza Monteles, de 38 anos, sobre a ferramenta de design.
Outro que se surpreende por ter contratado um serviço de IA é o estudante de Relações Públicas Hector Braz, 22 anos, que assina o editor de vídeo CapCut.
Para surpresa não só de quem assina esses serviços, mas o CapCut Canva é o segundo app de IA generativa mais acessado do mundo e o Canva, o quarto, segundo relatório do influente fundo de investimento Andreessen Horowitz. "A AI virou parte central da experiência desses apps", diz Olivia Moore, sócia do fundo.
Ou seja: a IA não só entrou no orçamento do brasileiro batendo na porta, mas também entrou pela janela, disfarçada de editor de vídeo e de ferramenta de design, e ficou.
Do carnê ao Pix automático
Se tem um motivo estrutural para a adesão em massa dos brasileiros às assinaturas digitais, segundo Monisi, é cultural, não tecnológico. O brasileiro já pagava em recorrência muito antes de existir serviço na internet, só que chamava aquilo de carnê.
Continua após a publicidade"O mercado brasileiro está mais propício para pagar em recorrência, e isso é música pros ouvidos das empresas que buscam fidelização e receita recorrente." — Monisi, executiva da Vindi
Outra parte da explicação é a comodidade de pagar uma vez só e usar quando quiser. "O consumidor brasileiro está entendendo a assinatura como uma forma de conveniência."
A combinação das duas coisas tem deixado as pessoas mais confortáveis, tanto que o gasto médio com as assinaturas tem saído da faixa de até R$ 50 e migrado para acima dos R$ 200.
Aqui mora um detalhe que passa batido no senso comum: segundo a executiva, o brasileiro não está necessariamente acumulando mais streamings. Está trocando assinaturas baratas por assinaturas mais caras, em busca de qualidade.
Assinando Google One, Spotify, Netflix, iFood e CapCut, o estudante Hector está nessa faixa de consumo que mais cresce, entre R$ 201 e R$ 500 por mês. Ele gasta R$ 220, mas quer parar por aí.
O primeiro pensamento que vem é justamente de que eu não consigo nem pensar em gastar R$ 500. Para mim, é uma grande diferença entre gastar R$ 200 e R$ 500
Continua após a publicidadeHector Braz, 22 anos, estudante
Nahiza também. Ela gasta cerca de R$ 300 por mês com cinco apps de streaming (Apple TV, Disney+, Globopay, HBO e Prime Video), Spotify, o app fitness Wellhub e o já citado Canva.
"Isso mensalmente, tá? Porque, se eu for contar com planos anuais que eu faço nessa divisão de parcelas mensalmente? Toda a minha família de outro estado tem uma conta conjunta comigo", diz a gerente de comunicação.
Dividir para conquistar
Um dos dados mais contraintuitivos da pesquisa é que só 33% dos brasileiros admitem compartilhar assinatura de serviço digital. Só que quem conversa com qualquer família ou grupo de amigos sabe que a prática é bem mais disseminada do que isso.
Monisi credita a diferença a um misto de vergonha e desconhecimento: o consumidor ainda acha que dividir senha é errado, mesmo quando as próprias empresas de assinatura tratem o compartilhamento como parte do modelo de negócio.
Continua após a publicidadeA analista de marketing Aline Godoy, 23, está do lado que ainda gasta menos de R$ 100, mas nem sempre foi assim. Ela assina só Spotify Família e HBO Max e cancelou Netflix e Apple TV, assim que começou a namorar. Hoje, é ele que arca com esses dois boletos.
"Tava ficando caro no fim do mês (?) Eu penso que eu já gasto muito e... o primeiro pensamento que vem é justamente de que eu não consigo nem pensar em gastar R$ 500."
Hector Braz é outra prova do compartilhamento. Ele trocou o Spotify individual por um plano família a ser dividido com amigos.
"Eu parei de pagar R$ 20 para gastar R$ 6 e dividir esse plano de família com amigos meus, e dá super certo", afirma.
O que faz brasileiro cancelar serviços
Se tem um mito que a pesquisa da Vindi ajuda a derrubar é o de que preço é o principal motivo de cancelamento. Os motivos que mais levam o consumidor a desistir de uma assinatura são:
Continua após a publicidadeInsatisfação com o produto ou serviço - O motivo número um, à frente de qualquer coisa relacionada a dinheiro
Aumento repentino no preço - Não o aumento em si, mas a surpresa que ele gera
Percepção de subutilização - A sensação de "estou pagando por isso e não uso"
Problemas na cobrança - Qualquer fricção no pagamento vira uma segunda chance para o cliente repensar tudo
Quanto ao método de pagamento, o cartão de crédito segue dominante, mas perdendo terreno: caiu de 69% para 65% em um ano, com o Pix subindo, de 13% para 16%, entre 2025 e 2026.
A aposta para os próximos anos é um avanço ainda maior do método de pagamento brasileiro, graças ao Pix automático, lançado neste ano pelo Banco Central e que funciona como um débito automático, mas sem depender de limite de cartão. Essa é a porta de entrada que falta para levar assinatura digital a faixas de renda que hoje não têm cartão de crédito, diz Monisi.
Continua após a publicidadeUm terror para o próprio bolso
Se tem uma frase que resume o estado de espírito do assinante brasileiro médio é a que a própria Nahiza Monteles usa sobre si mesma:
"A Nahiza é um terror para o próprio bolso e é o sonho de consumo de todas as empresas de assinatura", diz a gerente de comunicação.
A pesquisa da Vindi mostra que Nahiza não está sozinha: 51% dos entrevistados dizem ter certeza de que vão gastar mais, não menos, com assinaturas nos próximos cinco anos. E a faixa que mais empurra essa curva para cima é a mais jovem: entre aqueles com 18 e 24 anos, 33% já acumulam de cinco a dez assinaturas simultâneas.
No fim, a régua que a própria Monisi recomenda para não perder o controle é simples: somar tudo, categorizar por necessidade básica e lazer, e calcular o quanto isso representa da renda mensal. Parece óbvio.
Só que, como mostram Hector, Aline e Nahiza, é exatamente a conta que quase ninguém faz - até ser tarde demais, ou até um jornalista aparecer perguntando.
Reportagem
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