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Por Tamara Lorenzoni

Hospitalidade não é uma categoria adjacente à marca. É uma forma de torná-la habitável. Quando a Gucci instala um restaurante dentro do Gucci Garden, em Florença, reconhecido com uma estrela Michelin, não está apenas ampliando seu portfólio.

Está traduzindo seus códigos em ambiente, gastronomia, serviço, ritmo e ritual. A Louis Vuitton segue uma lógica semelhante ao criar espaços em que varejo, cultura e gastronomia passam a fazer parte de um mesmo universo.

No novo endereço projetado para a Avenue des Champs-Élysées, a experiência deixa de ser apenas uma etapa da jornada de compra e passa a construir uma relação mais profunda com a maison.

É por isso que, em projetos de experiência, a pergunta central não deveria ser apenas "como atender melhor?", mas "o que esta marca precisa fazer para que alguém se sinta compreendido?". Hospitalidade interpreta, percebe expectativas, antecipa desconfortos, preserva a privacidade, reconhece preferências e entende que diferentes clientes exigem diferentes ritmos de aproximação.

O relatório State of Luxury 2026, da McKinsey, aponta que as experiências disputam cada vez mais o investimento discricionário antes destinado exclusivamente aos produtos. Nesse cenário, a conexão emocional ganha relevância e a exclusividade passa a ser percebida também como reconhecimento de quem pertence àquele universo, e não apenas como escassez.

Esse princípio já ultrapassou a moda. Hospitalidade se torna linguagem de marca quando deixa de ser uma camada de cordialidade e passa a expressar, operacionalmente, seu posicionamento.

Ela está no que a marca lembra, no que antecipa e, principalmente, no que protege. Está na capacidade de criar uma experiência em que o cliente não precise explicar tudo, pedir tudo ou negociar cada detalhe. Quando esse cuidado é genuíno, ele deixa de ser percebido como serviço e passa a fazer parte da própria identidade da marca.

Competência é pressuposto. O que permanece é a sensação de ter sido verdadeiramente compreendido. No mercado contemporâneo, marcas relevantes não são apenas aquelas que entregam excelência, mas aquelas capazes de criar uma atmosfera de pertencimento, reconhecimento e permanência. É nesse ponto que a hospitalidade deixa de ser um complemento e se transforma em capital de marca.